Kolektif Yer Değiştirme – Fjord 2021 Trendleri #1

297

GİRİŞ

2020’de, tüm dünya yer değiştirmenin nasıl hissettirdiğini anladı. Nasıl ve nerede deneyim kazandığımız değişti. Bu da bizi, büyük veya küçük, bilindik konforlarımızdan kopuk hissettirdi. Covid-19’u ortadan kaldırmak için çalışmalar devam ederken, kuruluşlar insanlara ulaşmak ve iletişim kurmak için yeni yollar bulmalı. Marka deneyimlerini farklı bir mekansal ve sosyal bağlamda, uzaktan olarak sunmalıdır.

2021 Fjord Trends
Trend 1: Kolektif Yer Değiştirme

NELER OLUYOR?

Küresel pandemi nasıl ve nerede çalıştığımızı, öğrendiğimizi, alışveriş yaptığımızı, oynadığımızı ve hatta nerede yaşadığımızı değiştirdi. Bu değişimlerin bazıları kalıcı, diğerleri geçici olabilir. Ancak şimdilik, tüm bu değişimin aidiyet ve kimlik duygumuz üzerindeki etkisi, iyileşme yolunda (ve ötesinde) önemli bir etkiye sahip olacak bir kolektif yer değiştirme hissi yaratmaktadır. 

Burada kelime seçimimize dikkat etmek önemli, çünkü “yer değişimi” ile “kaybetmek” farklı şeylerdir. Kaybettiklerimiz hakkında değil, 2020’den önce yaptığımız ve şimdi farklı şekillerde, farklı yerlerde ve farklı insanlarla yapmak durumunda olduklarımız hakkında konuşuyoruz.

Dünya çapında milyonlarca insan karantina sırasında evden çalışmaya başladığında, eskiden samimi olan mekanlar profesyonel işlev üstlendi. Fiziksel mağazaların zorla kapatılması, bir zamanlar kalabalık fiziksel alanları boş bırakırken, evlerimizi sanal mağaza cephelerine dönüştürerek online alışverişlerde hızlı bir artışa yardımcı oldu. Evler artık okul, spor salonu, sinema ve başka şeyler olarak da hizmet vermeye başladığında, işletmeler aniden bir görünürlük sorunuyla karşı karşıya kaldılar. Bir marka bu gibi durumlarda öne çıkmayı nasıl sağlayabilir? 

kolektif-yer-değiştirme

Yer değiştirme, 2020’de ortak bir küresel temaydı. Asya’da Covid-19, yoğun nüfuslu metropollerde yaşama fikrini heyecan verici ve arzu edilen bir şeyden, kaçınılan bir duruma çevirdi. Filipinler’de, Manila’nın “inceltilmesi” için yapılan tekliflerde yeni bir ivme gördük. Şehir sakinlerine küçük illere geri dönmek için nakit ve varlıklar teklif edildi. 

Almanya’da Mart ayında karantina başladığında ve devam eden aylarda kırsal evlere talep ciddi şekilde arttı. Fransa’da, Mart ayı sonlarında Paris bölgesinden yaklaşık bir milyon insan karantinada kırsal kesimde olmak için kaçtı. Altı ay sonra, birçoğu geri dönmemeye karar verdi ve emlak satışlarında keskin bir artış gördük. Eylül ayına kadar, Büyük Buhran’dan bu yana ilk kez, genç Amerikalı yetişkinlerin çoğunluğu (%52) ebeveynleriyle yaşıyordu. 

Yer değiştirme ile el ele ortaya çıkan etkinlik değişimi başlıca, insanların yaptığı şeylerdeki değişiklikleri ifade eder. Neredeyse bir gecede, okul dersleri ve doktor randevuları online oldu. Yoga dersleri, konserler ve düğünler Zoom ile yayınlandı. Arkadaşlık uygulamalarını kullanan ve yüz yüze görüşmeye değer olup olmadığına karar vermek için ilk randevuları FaceTime’da planlayan kişilerde büyük bir artış oldu. Bütün bunlar şu soruyu gündeme getirdi: Pandemi geçtikten sonra hangi faaliyetler geri dönecek? 

Toplumun değişimi, alanları paylaştığımız insanları büyük oranda değiştirdi. İnsan gruplarının toplandığı yerler, bu grupların şekli ve büyüklüğü de değişti. Bir konsere ya da futbol maçına gitmek ya da sadece arkadaşlarla akşam yemeği yemek gibi ortak etkinlikler artık yalnız yapılıyordu. Aynı evde yaşayan kişiler arasında ya da resmi olarak izin verilen yerlerde yapıldı, ya da sanal olarak kaldı. 

Sürekli değişen Covid-19 önlemleri (ve toplumsal itaatsizliğin sonuçları), insanların sağlıklı zihinsel refahla ilişkili duygulardan biri olan kendi seçimleri üzerindeki kontrol duygusunu değiştirmiştir. Temmuz ayına kadar, dünyadaki hanelerin %67’si sosyalleşmelerinin çoğunu önümüzdeki altı ay boyunca evde yapacağını düşünüyordu. Eylül ayına kadar, İngiltere hükümeti kurallarını 200’den fazla kez değiştirdi. Kış ilerledikçe birbirini takip eden ulusal karantinalar yoğunlaştı. 

Virüs tamamen kontrol altına alınana kadar özgürlüğümüzü geri alamayacağız. Belirsiz bir süreliğine istediklerimizi yapabilme lüksünden feragat etmek ve sevdiğimiz insanlara kavuşmak da zor olacak.

Bu pandemi, bize neşe getiren şeylerin çoğunu yok etti ya da onlara erişimimizi sınırladı. Yaşam kaybını içeren daha büyük bir resim göz önüne alındığında, bu küçük şeylerin yer değiştirmesi için üzülmenin uygun olduğunu düşünmüyoruz. Bu nedenlerden ve daha fazlasından dolayı, duygusal ve zihinsel refahımız darbe alıyor. 

Yer değiştirme, hızlıca kalıcı bir gerçekliğe dönüşmüş gibi görünüyor. Ofislerde daha az insan olmasıyla beraber bu ofislere yakın yerel işletmelerin kapanmaya zorlanmasını bir düşünün. Bu, geri dönüş olarak, ofisleri daha az çekici kıldı ve bu işlerde çalışan insanların işlerini kaybetmesine neden oldu. ABD’de, pandemi sırasında kapanan Yelp işletmelerinin %60’ının yeniden açılmaması bekleniyor. Bir alışveriş merkezi, bir zamanlar en büyük gelir kaynağı olan büyük bir mağazayı kaybederse, alışveriş yapanları geri dönmeye ne teşvik edecek? 

Kolektif yer değiştirme, insanların davranışlarını önemli ölçüde değiştirdi. Artık birçok şirket, tanıdıkları müşterilerin önemli ölçüde değiştiği gerçeğiyle uğraşmak zorunda.

SIRADA NE VAR?

Şirketler, müşterileri hakkında bildiklerini düşündükleri her şeyi ve müşterilerinin onlar hakkında ne kadar bilgi sahibi olduklarını sorgulamalıdır. Örneğin, insanlar artık toplu taşıma araçlarını kullanmıyorlarsa, günlük seyahatlerini süsleyen reklamları görmeyeceklerdir. Markalar yeni rutinlere yeni fikirlerle uyum sağlamalıdır. İnsanların davranışlarının nasıl değiştiğini sormalıdırlar. Özellikle de bir zamanlar ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi oldukları yerler ve yollar söz konusu olduğunda.

Müşterilerin ve markaların daha önce etkileşime girdiği fiziksel alanlardan çıkıp marka sahibinin doğrudan kontrolü dışındaki bir bağlamda deneyimler sunması için yeni çözümler gerekiyor. Şanslıyız ki bu mümkün. Ekim 2020’de online düzenlenen Londra Maratonu, şaşırtıcı bir şekilde 43.000 koşucuya ev sahipliği yaptı. Online bir deneyimin, sadece yüz yüze olabileceğini düşündüğümüz bir şeyi nasıl başardığına harika bir örnek bu. Yenilikçi bir zihniyetle, birebir temas gerektiren ve gerektirmeyen öğeleri birleştirerek müşteriler ve çalışanlar için güvenli (ancak yine de markaya ait) deneyimler sunmak mümkündür. 

Buna güçlü bir örnek, yılın ilk yarısında Şangay Lüks Sanat Merkezi K11’den başlatılan ve insanların WeChat aracılığıyla 46 farklı marka mağazasında tur atmalarını, göz atmalarını ve satın almalarını sağlayan sanal mağazadır. Bir diğeri, Starbucks’ın gel-al noktalarındaki veya uygulamasını kullanan müşteriler için hazırladığı yeni deneyim. “Üçüncü yer” olarak bilinen ev veya iş dışındaki bağlantının önemine olan temel inanca sadık kalmak için tüm temas noktalarında aynı kişisel deneyimi sunmak istiyor. 

Bazı yeni marka deneyimlerine yalnızca temas noktaları bir markanın doğrudan kontrolüne dönene kadar ihtiyaç duyulacak. Diğerleri ise uzun vadede var olacaktır. Her iki durumda da, dikkate alınması gereken acil zorluklar var.

İlk olarak, markalar bilgi toplamanın nasıl değiştiğini anlamalıdır. Sosyal medya, insanların ne yapacaklarına, nereye gideceklerine ve alışverişlerine nasıl karar vereceklerine dair kuralları zaten yeniden yazmıştı. Ancak yine de, Covid-19’a kadar serbestçe gezinmek işletmelere hala ilham veriyordu. Görünürlükleri köklü davranış kalıplarına dayanan markaların, insanların yerel bölgelerinde nasıl görünür olabileceklerini öğrenmeleri gerekir.

Birçok online mağaza şu anda kaliteli tarama sunmuyor. İnsanların yeni şeyler keşfetme yeteneklerini sınırlayarak müşteri deneyimini şekillendirmek yerine ürünleri sergilemeye öncelik veriyor. Önemli değişiklikler yapmak için burada bir fırsat var. Gerçekten dikkate alınması gereken bir fırsat. 

Örneğin, MAC Cosmetics, müşterilerin YouTube üzerinden ürünleri sanal olarak denemelerini sağlamak için artırılmış gerçeklik (AR) kullanıyor. Nike ise bunu, insanların mağazada denemeden doğru spor ayakkabıyı almalarına yardım etmek için kullanıyor. İnsanlar bir ürüne fiziksel olarak dokunamadığında, onu koklayamadığında ya da deneyemediğinde bunların detaylı ve gerçekçi kopyalarına güvenirler. Bu yüzden şirketler müşterileri ürünlerini satın almaya ikna etmek için açıklamalarını değiştirmeye dikkat etmelidir. 

kolektif-yer-değiştirme

İkinci olarak, alışverişin günün birçok anına ve farklı cihazlara yayılmış mikro anlar olduğunu kabul etmeliler.  Ticaretin belli bir alan etrafında (bir mağaza, bir web sitesi, bir uygulama olsun) odaklanmaktan anlar içinde gerçekleşmeye kaymasını bekliyoruz. Sosyal medya bu anların çoğunun harekete geçiricisi olacak. İnsanların satın alma niyetini etkileyebilecek, yayabilecek ve büyük olasılıkla değişim için bir katalizör haline gelecektir. Müşterilerin dikkatini çekmek ve bu anlarda markaya odaklanmalarını sağlamak kuruluşlar için bir uğraş haline gelecektir. 

Üçüncü olarak, dijital dünyayı kullanarak fiziksel temasın yerini değiştirmenin yollarını bulmaya ihtiyaçları olabilir. Dokuları hissetmek ve ürünleri denemek insanların kalite ve işçilik, boyut ve uyumu anlamalarına yardımcı olur. Onlara satın alma konusunda güven verir. Bazı durumlarda, sadece iyi, ayrıntılı bir açıklamaya yatırım yapmak, insanlara karar vermek için ihtiyaç duydukları şeyi vermelerine yardımcı olacaktır. Bunu aktif olarak araştıran bir şirket olan RefaceAI, herhangi bir yüzü seçilen bir görüntüye aktarmak için kullanılan ve çoğunlukla yüzleri gif’lere yüklemek için kullanılan bir uygulama geliştirmiştir. Şimdi, uygulamanın arkasındaki şirket moda sektörü de dahil olmak üzere ticari fırsatları araştırıyor. Örneğin; Sanal yolla yapılan defile fotoğraf çekimleri. 

Son olarak, heyecanın az olduğu zamanlarda müşteriler için heyecan verici olan sanal (immersive) deneyimlerle neşe sunacak fırsatları keşfetmelidirler. Bu, Apple’ın 5G iPhone’u gibi yeni cihazlarla evde, ev dışı deneyimleri yeniden yaratmak anlamına gelebilir. Bu da tamamen sanal deneyimleri daha uygulanabilir hale getirir. Bu, insanların ürünlerini ve hizmetlerini normal bir e-ticaret platformuna biraz sihir getiren duyusal deneyimlerle keşfetmelerini sağlamak için bir marka fırsatıdır. 

Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya Pasifik’teki 3.000’den fazla kişiden oluşan bir ankette, müşterilerin sanal teknolojileri denemeye istekli olmaları, önde gelen tüketici markalarının %64’üne artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik, 3D içerik ve 360 derecelik videoya yatırım yapma konusunda ilham verdi. Sonuç olarak, daha fazla şirket artık bu trendi takip ediyor.

Asya’da, e-ticaret platformu NuORDER, markaların ürünlerini sürükleyici bir çevrimiçi deneyim ile sergilemeleri için sanal bir showroom başlattı. Amazon, Amazon Explore platformu aracılığıyla sanal gezi başlattı. Çinli elektrikli araç üreticisi NIO, bayilikler kapatılırken satışları artırmak için kullandığı canlı yayın yöntemini benimsedi. 

Pazarlama endüstrisi, görünürlük sorununun yanı sıra teknoloji devlerinin reklam teknolojisindeki değişiklikleri de yönetmeye çalışırken kendini zor bir durumda buldu. 2021’in başlarında Apple, mobile reklam verenlerin insanların internet kullanımını izleme şeklini değiştirebilecek değişiklikler yapmayı planlıyor.

Neredeyse bir gecede, çok sayıda insan çok farklı şekillerde yaşamaya başladı. Bu da yeni şeylere rastlama ve tanıdık şeylerin çoğunun tadını çıkarma fırsatlarını değiştirdi. Bu denklemin diğer tarafındaki markalar, insanlarla uzaktan etkileşimde bulunmanın yeni yollarını aramalı ve onlara yeni koşullarında çekici deneyimler sunmalıdır. Doku, şeffaflık ve kontrol, yeni nesil deneyimlere ulaşmak, iletişim kurmak ve sunmak için çok önemlidir. Bunu tam olarak anlayan markalar, yeni mekansal ve sosyal bağlamda görünürlük elde etmede en başarılı olacaklar.

FJORD ÖNERİYOR

Düşünün

Dün tanıdığınız müşteri şu an sahip olduğunuz müşteri değil. Müşteri tabanınızın genel durumunu incelemeye devam edin, çünkü bir süre daha kararsız kalacaktır.

Konuşun

İşletmelerin insanlara umut vermede oynayacakları bir rol vardır. Şu anda neler olup bittiği bağlamında markanızın oluşturacağı ses tonunu düşünün. Tüm iletişimlerinizde yerel içeriğe göre değişebilecek umutlu bir ton ve mesajlaşma seçin.

Yapın

Doku, tavsiyeye erişim ve raf deneyimi gibi değerli fiziksel deneyimleri nasıl sunabileceğinizi yeniden düşünün. Keşfetmeyi nasıl teşvik edebilir ve yeni yollarla nasıl ilham verebilirsiniz?


Accenture Interactive’in bir parçası olan Fjord, insanların çevresindeki fiziksel ve dijital dünya ile bağlarını yeniden tasarlayan bir inovasyon ve tasarım ajansıdır. İş’in Geleceği olarak Fjord’un geleneksel olarak yayınladığı “trendler” raporunun 7 trendden oluşan 2021 edisyonunu, 7 bölümde sizler için çevirdik. İkinci trendi buraya tıklayarak okuyabilirsiniz.

Fjord-Trends-2021

Kaynak
Çeviren: İbrahim Aktürk
İllüstrasyon: Janis Andzans
Raporun tamamı için tıklayın

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.