Kayıp Ritüel Bürosu – Fjord 2021 Trendleri #7

75

GİRİŞ

Günlük hayatı şekillendiren ritüeller ve başa çıkma stratejileri değişmiş ve onlarla ilişkilendirilmiş olan güçlü duygusal bağlar kopmuştur. Kuruluşlar, insanlar uyum sağladıkça, bu yeni konseptin dahilinde nerede duracaklarını ve insanların başa çıkmaları ve yeniden bağlanmaları için yeni yollar yaratmalarına nasıl yardımcı olabileceklerini belirlemelidirler.

Trend 7: Kayıp ve Bulunan Ritüel Bürosu

NELER OLUYOR?

Ortak olan kaybetme hissi, bizi insanlar olarak bir araya getirmiştir. İster toplu ister tek başına gerçekleştirilmiş olsun, ritüellerin insanların düşünceleri, davranışları ve duyguları üzerinde nedensel bir etkisi vardır ve bu yüzyıllar boyunca böyle olmuştur. Birçoğumuz, bir zamanlar zevk aldığımız ve belki de kıymetini bilmediğimiz yaşam ritüellerinin yasını tutuyoruz. Kayıp, kutlama, tören ve rutin ile ilgili geleneklerin etrafında paylaşılan duygusal deneyimler, ailelerimiz ve arkadaş gruplarımız, işimiz, yerel topluluklar ve daha geniş bir toplum dahilinde bizi birbirimize bağlamaya yardımcı olur.

Günlük hayatın parçası olan birçok alışkanlık, COVID-19’un yayılmasını önlemek için konulan kısıtlamalar tarafından çeşitli şekillerde altüst edilmiş, yeniden yazılmış veya tamamen silinmiştir. Rutinlere (ve onlarla yakından bağdaştırdığımız insanlara, yerlere ve objelere) bağlı güçlü duygusal bir anlam olduğu zaman, çevremizde daha ciddi kayıpların olduğu durumlarda bile, onların kaybını derinden hissediyoruz.

Ritüelleri kaybetmek herkesi bir şekilde etkileyebilir ve biz her gün yaşadığımız bozulma hakkında hatırlatılıyoruz. Düğün ve cenazeler gibi, aile ve arkadaşları bir araya getiren yaşam olayları bariz örneklerdir. Yönetmesinin zor olduğu kadar, birçok küçük günlük ritüelin kesilmesi de muhtemelen bir o kadar zordur — olgunluğunu kontrol etmek için markette bir avokadoya dokunmak, arkadaşlarınıza veya ailenizdeki üyelere sarılmak veya bir kafede iş arkadaşlarınız ile birlikte kahve içmek gibi.

Bunca değişiklikle birlikte, birçok insan için onlara keyif veren yeni ritüelleri ve yeni rutinlerinde konforu geliştirmelerine ilham olan, yeniden değerlendirme ve yeni bir anlam arama dönemi oldu. Birçoğumuz, haberleri daha yakından takip etme, aile ve arkadaşlarımız ile sanal ortamlar üzerinden daha sık bağlantıya geçme ve kişisel bakım ve zihinsel sağlığımıza daha çok zaman ayırmayı kapsayan yeni davranışlar edindik.

Bazı ofis çalışanları evden işe yapılan günlük yolculuklara verilen arayı iyi karşılarken, diğerleri bunun sağladığı düzeni veya bir zamanlar ev ile iş arası geçişte sahip oldukları kafa boşaltma zamanını özlüyor. Bazıları yerel kafeden kahvaltı için her zaman satın aldıkları favori simidini özlerken, diğerleri geçmişteki hazır yiyecek tüketimine olan bağımlılıklarını yeniden düşünmek zorunda kaldıktan sonra şu an sahip oldukları sağlıklı yaşam şekillerinden memnun.

Farkındalığın kültürel olarak daha az işlendiği toplumlarda farkındalık, birçok insan için günlük hayatın bir parçası haline geldi. Meditasyon uygulamalarının kullanımı salgın sırasında aniden yükseldi — farkındalık uygulaması olan Calm, artık American Express kartlarında geçerli olan premium üyelik seviyesine bile sahip. Bu sırada spiritüalite, ruhsal ağların büyüyen yelpazesiyle körüklenerek ticari bir şeye dönüştü. ABD’de, kişiselleştirilmiş astroloji uygulaması olan Co-Star, tohum finansmanında 5,2 milyon ABD doları topladı.

accenture-fjord-2021-trend-7-1

2020’de hayatımızın birçok yönünü tekrar gözden geçirmemiz ve kişisel önceliklerimizle değerlerimize yeniden bakmamız için harekete geçirildik. Bunu yapmak, maske takmaktan yerel işletmelerden alışveriş yapmaya kadar topluluklarımıza destek olabileceğimiz yeni yollar ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, bireyler olarak günlük faaliyetlerimizin daha büyük sistematik değişikliklere nasıl katkı sağlayabileceğine dair anlayışımızı da geliştirmiştir.

Aralık 2020 itibariyle salgın henüz bitmemiş ve insanların da yeni ve kendiliğinden oluşan koşullarda yaşamalarına yardımcı olmak için yeni alışkanlıklar, ritüeller ve başa çıkma stratejileri istedikleri — ve bunlara ihtiyaç duydukları —  fazlasıyla ortada.

SIRADA NE VAR?

Markalar, daha sağlıklı, daha sürdürülebilir aktiviteler veya topluluk odaklı yeni ritüeller geliştirdikçe insanları desteklemek için büyük olanaklara sahip olurlar. Yakın geçmişte yapılan bir ankete katılan Britanyalıların üçte biri, kısıtlama sırasında “iyi” alışkanlıklar geliştirdiğini iddia etti.

ABD’deki müşterilerin %75’i salgın süresince farklı mağazalar, web siteleri veya markalar denemiş ve bunların %60’ı da yeni markalar veya mağazaları salgın sonrası hayatlarına entegre etmeyi umuyor. Eğer markalar, insanlara özgüvenli hissetmeleri ve belirsiz zamanlarda bir kontrol duygusu kazanmalarına yardımcı olacak yollar bulursa, insanların yeniden bağlanması ve iyileşmesi için katkıda bulunabilirler (ve bunun için de takdir edilmiş olurlar). Markaların atması gereken ilk adım şunu sormaktır: bu marka, bir alışkanlığın mı yoksa bir ritüelin bir parçası mı?

Alışkanlıklar, sırf bunlar hakkında düşünmemek için her gün aynı kıyafeti giymek veya aynı yemeği seçmek gibi hayatı kolaylaştırmak için yaptığımız şeylerdir. Alışkanlıklar hayatımızı kolaylaştırsalar da, doğaları onları bir nevi daha çok tek kullanımlık hale getiriyor. Birçok alışkanlık COVID-19 yüzünden değişti ve kriz ilerledikçe hiçbiri olduğu gibi kalmayacak.

Diğer bir taraftan ritüeller, hayatı anlamlı kılıyorlar. Başa çıkma, nostalji ve aşinalık veya bir bağlantı ve aidiyet duygusu sağlayabilirler, bu nedenle de daha uzun ömürlü olmaları kuvvetle muhtemeldir. Aile üyelerinizden 15 dakika önce kalkıp bir kahve eşliğinde bulutları izlemek bir ritüel olabilir — o günün sizin için ne getireceğine dair sizi hazırlayan bir sakinlik anı.

Markalar, kaybedilmiş bir ritüelin bıraktığı boşluğu anlamak için çalışmalı, ardından onun yerine geçebilecek uygun bir deneyim belirleyip tasarlamalı. Birinin geçmişteki bir ritüeli ile meşgul olan markaların çok büyük bir ihtimalle o deneyimi yeniden tasavvur etmeleri gerekebilir. Bir marka hangi açıdan gelirse gelsin, duygusal bağlantı, başarılarının anahtarı olacaktır çünkü bir ritüel sadece bir işlevden çok daha fazlasıdır.

Salgın, insanların Cadılar Bayramı ritüellerini tehdit ettiği zaman, şekerleme şirketleri 2020 yılı için güvenli seçenekler yaratmak için devreye girdi. Örneğin Mars Wrigley, sanal bir “şeker ya da şaka” deneyimi için bir uygulama piyasaya sürerek insanların puan toplayıp onları gerçek şekerlemeye çevirebilmelerine olanak sağlamış, onlar da Zoom kostüm partileri ve korku filmi geceleri için çeşit çeşit şekerlemelerin bulunduğu çanta setleri yapmışlardır.

Biz de yeni ritüeller oluşturmak için bir platform olarak kullanılabilecek, genellikle markalarla ilişkilendirilen ritüeller için dört adet rol belirledik.

Geçit olarak ritüel

Bir ritüel, farklı benliklerimiz arasındaki geçiş noktası olabilir. Örneğin; çalışkan benliğimiz, eve dönüş treninde kitap okuduğumuz sırada çalışmayan benliğimize veya her günkü benliğimiz eşyalarımızı toplarken podcast dinlediğimiz sırada tatil benliğimize dönüşebilir. Geçiş ritüelleri, dış görünüşümüz üzerinden kendimizi ifade etme kabiliyetimizin kısıtlamalar ve yeni evden çalışma rutinleri tarafından değiştirilmesiyle, özellikle güzellik, bakım ve moda markaları için önemli.

Microsoft, Teams üzerinden “sanal seyahatler” yaratarak iş ve ev hayatı arasındaki sağlıklı sınırları çoğaltmak için bir yol sunuyor. Çin’de, sözde Çinli turistlerin günlük hayattan kaçmalarına olanak vermek için inşa edilen bir Japon sokağı, gerçeğini görmek için seyahat edemeyen insanlar arasında son derece popüler olmayı başarmıştır.

Aidiyet hissi olarak ritüel

Ritüel, bir aidiyet hissi de sağlayabilir veya oluşmasını teşvik edebilir. Cuma akşamı içilen içkiler veya pazar sabahı yapılan takım sporları, etrafında birçok ürün ve hizmetin sosyal bir çevrede tüketildiği ritüellere örnektir. Markalar için zorluk, gelenekselleşmiş fiziki sosyal çevrenin dışında ancak aynı topluluk duygusunu koruyacak ritüeller haline gelebilecek deneyimler yaratmaktır.

Arkadaşlarınız ile birlikte uzaktan dizi veya film izleyebilmeniz için içeriği oynatıp senkronize eden ve gruplar ekleyebilen Netflix Party buna bir örnektir. Bir diğeri ise, online kulüp gecelerini direkt olarak insanların evlerine canlı yayınlayan, Budweiser, Carlsberg, Rémy Martin, Pernod Ricard, e-ticaret devi JD.com ve Çinli plak şirketi Taihe Music Group arasında yapılan iş birliğidir.

Singapurlu fitness ve boks stüdyosu boOm, spor salonlarını kapattıktan sonra sanal antrenmanlar çıkarmış ve bunun müşterileri için tartışmasız en güçlü faydası da bir topluluk duygusunu koruma fırsatıydı.

Konfor olarak ritüel

Bir ritüel, odaklanma ve/veya çaba gerektiren daha anlamlı bir aktivite olabildiği sırada, aynı zamanda güçlü bir konfor kaynağı da olabilir. Mesela San Francisco’daki Bernal Heights mahallesinde, sosyal mesafeli sokak dansı partileri ve kokteyl saatleri gibi yeni sosyal ritüeller, otomatik davranışların kalıcı olma gücünü gösteriyor.

Markalar için olanak, hissedilen duyguları derinleştirerek — örneğin; bir serbest kalma duygusuyla veya bir Cuma gecesi kutlama yemeği için ürünleri gruplayarak işleri kolaylaştırmayla  —  bu tarz anları nasıl geliştirebileceklerini düşünmenin altında yatıyor.

Estée Lauder, Spotify’ın ücretsiz hizmetini bir Google Home cihazında dinleyen insanların Advanced Night Repair serumunun deneme ürününü talep etmelerini ve müzik dinleme tarzları baz alınarak kişiselleştirilmiş “Yeni Başlangıçlar” adındaki çalma listeleri yapmalarını sağlamıştır. Estée Lauder ve Spotify, her hafta çalma listesini yeniler ve uyku öncesi cilt bakımı rutinleri ile ilgili kısa ses notları ekler.

Kişinin kendine ayırdığı bu tarz anlar, konfor olarak ritüellerdir. Artık zamanlarının çoğunu veya hepsini evde birlikte yaşadıkları insanlarla geçirenlerin çoğu, zihinsel sağlıklarını iyileştirmek için günlük rutinlerine kişisel kaçış anları katmanın yeni yollarını arıyor. Bu özellikle kişisel bakım ve sağlık markaları için geçerli olup, ister bir podcast, birkaç sanat eseri görme, yürüyüşe çıkma veya kitap okuma olsun, neşe getiren her şeyi kapsayabilir.

Bağlayıcı olarak ritüel

Hayatımızda kutladığımız büyük anlar — doğum günleri, evlilikler, Noel, Diwali (Hindistan’da kutlanan Işık Bayramı), Ramazan Bayramı gibi — genellikle diğer insanlarla paylaşılıyor ve bağlayıcı ritüellere önemli bir faaliyet alanı sunuyorlar. Bu anlar ve onların bağlantılı olduğu ritüeller, zaman geçişini işaretlemek ve kavramak için bize bir çerçeve sunar.

2020’nin zorlukları, milyonlarca insanı hiçbir zaman olmadığı kadar erkenden Noel’i düşünmeye, varoluşlarını onlara mutluluk veren bir şeyin etrafına bağlamaya yöneltti. Birleşik Krallık perakendecisi John Lewis, yılbaşı ürünlerine yönelik aramaların Ağustos 2019’a göre neredeyse dört kat daha fazla olduğunu gördükten sonra Noel mağazasını planlanandan çok daha erken açtı.

Düğün web sitesi olan shaddi.com, yüz yüze yapılan bir etkinliğin en anlamlı anlarının çoğunu sanal düğünlere taşımayı hedeflemiş ve insanların salgın sırasında evlenmelerine yardım etmek için yepyeni bir “Evden Düğünler” programı yaratmıştır. Örneğin; ikram servisinin düğünün önemli bir parçası olduğunu kabul ederek yemekleri misafirlerin evlerine ulaştırdılar.

Ürün ve hizmetler, bağlayıcı ritüellerde uzun bir süre rol aldılar. Markalar, fiziksel olarak bir araya gelmenin birçok insan için zor olduğu zamanlarda, insanların duygusal dönüm noktalarını yeniden hayal etmelerine destek olabilirler. Pay-later fintechi olan Klarna, genellikle yaz mevsiminin kutlandığı ancak iptal olan canlı etkinliklerin bıraktığı boşluğu doldurma amacıyla Instagram ve Facebook üzerinden Klarnival adlı çevrimiçi bir müzik festivaline ev sahipliği yaptı.

Bir ritüeli basitçe çevrimiçi bir ortama taşımak, aynı ihtiyacı otomatik olarak karşılamaz çünkü bir ritüele bağlı olan insani nitelikler ve duyguların altında ritüelin gücü ve enerjisi yatar — mekanikleri değil. Japonya’da, akıllı telefon kullanıcılarının bir maç sırasında uzaktan tezahürat yapmalarını (veya yuhalamalarını) ve seslerin canlı bir şekilde stadyumda çalmasını sağlayan bir uygulama, sadece ritüeli değil, onunla ilişkili bazı duyguları da yeniden yaratıyor. Uzaktan izleyiciler için ortak anların, yiyip içmenin ve tezahürat yapıp sohbet etmekten doğan dostluklardan zevk almaları için bir yol yaratıyor.

Davranışsal tasarım prensipleri, hem mevcut hem de hedef davranışı belirlemekten başlayıp, ritüellerin tasarımları hakkında bilgi vermeli. Daha sonra, aşağıdaki üç davranışsal husus ele alınmalıdır:

  1. İnsanlar değişmek için ne kadar motive durumdalar?
  2. İnsanlar değişmek için kendilerini ne kadar donanımlı hissediyorlar?
  3. Şu an, bir insanın değişim hakkında düşünmesi için doğru bir zaman mı?

Cevaplar ile donatılmış bir şekilde, yeni ritüeli tetikleyebilecek bir girişimi düzeltmek, prototiplemek ve tasarlamak mümkündür.

Markanın yarattığı herhangi bir ritüelin anlamlı olması için markanın amacına hitap etmesi ve özünde onunla bağlı olması gerektiği, altın bir kuraldır. Doğru ritüel, doğru amaç ile iyi dengelendiği zaman, müşterilerin kendileri için önemli olan meselelere aktif bir şekilde katılmalarına imkan tanıyabilir ve değişime daha büyük bir ölçekte katkıda bulunabilmenin memnuniyetini verebilir.

FJORD ÖNERİYOR

Düşünün

Sadece insanların nasıl hissettiklerini değil, aynı zamanda ne yaptıklarını ayrıntılı bir düzeyde anlamak için ritüellerin mekaniklerini çözümleyin. Bunlar büyük bir ihtimalle piyasadan piyasaya göre farklılık gösterecek ve bunların nerede gerçekleştikleri (çevrimiçi veya çevrimdışı) arasındaki denge de salgın kendi halinde ilerledikçe zamanla değişebilir.

Söyleyin

Markaların artık geniş bir ölçüde söz sahibi olmaları ve bir takım meseleler üzerine konuşmaları bekleniyor (Empati Mücadelesi Trend’imize göz atın). İnsanların hayatlarındaki değişikliklerinde yardımcı olmak için markanızın sesini nasıl kullanacağınızı dikkatli bir şekilde seçin. Müşterilerinize, hayatlarımızda bir miktar normallik duygusu bulmak için bu işte birlikte olduğunuzu kabul edin ve bunu gerçekçi bir şekilde söyleyin.

Yapın

Ritüellerin, kaybedilmiş ritüelden bulunan ritüele geçiş yapmalarını teşvik edin. İnsanların daha alakalı hissetmelerine yardım edin. Psikolojik sürdürülebilirliği nasıl destekleyebilirsiniz? Zihinsel sağlık konularını ürün ve hizmetlerinize nasıl dahil edebilirsiniz? Hepimiz bu işte beraber olduğumuz sırada, kişisel deneyimlerimiz çeşitlilik gösterir; bu nedenle bazı insanlar başa çıkmaya çalışıp hüzünlenirken, diğerlerinin yeni neşe kaynaklarını kucaklayacağını unutmayın.


Accenture Interactive’in bir parçası olan Fjord, insanların çevresindeki fiziksel ve dijital dünya ile bağlarını yeniden tasarlayan bir inovasyon ve tasarım ajansıdır. İş’in Geleceği olarak Fjord’un geleneksel olarak yayınladığı “trendler” raporunun 7 trendden oluşan 2021 edisyonunu, 7 bölümde sizler için çevirdik. Diğer bölümleri buraya tıklayarak okuyabilirsiniz.

Fjord-Trends-2021

Kaynak
Çeviren: Maria Sharipova
Raporun tamamı için tıklayın

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.